Dis-moi quel jean tu portes et je te dirai qui tu es

Je n’ai plus besoin de vous répéter mon amour inconditionnel pour la mode. Mais par contre, je crois qu’il faut que je m’épanche plus longuement pour cet amour quand je le couple à de la sociologie afin d’en comprendre tout son sens. C’est pour cela que ça fait un petit moment que je songeais à vous parler de cette étude génialissime ayant été produite par le célèbre universitaire John Fiske.

Né en 1939 (et toujours vivant le coco), Fiske s’est énormément intéressé à la télévision et à la pop-culture (ah ça y est, vous commencez à comprendre pourquoi son travail m’intéresse tant, meh). D’ailleurs, il a énormément travaillé sur les différences de représentation médiatique en fonction de la couleur de peau des gens.

Bref, Fiske je l’aime bien parce qu’en plus d’être très sensible au féminisme, ce mec a été l’un des premiers à remettre en cause l’idée que les gens consomment les produits culturels « de masse » (comme ceux diffusés à la télévision en gros) de manière passive. Selon lui, les utilisateurs arrivent à se réapproprier ces produits afin de les personnifier pour en faire des produits uniques. Chacun ne recevra et ne comprendra pas un produit culturel de la même manière et surtout, chacun n’en fera pas la même chose. Petit à petit, les codes vont changer et ces produits ne seront pas perçus de la même manière, ils vont passer des étapes, des processus qui vont en changer leur signification et grâce à ce que les gens « du peuple » en font.

Bien évidemment, il y a donc des produits culturels en particulier qui sont là aussi visés par cette idée : les fringues.

Et bien sûr, quel est le vêtement « populaire » par excellence… ? Le jean, pardi ! En 1991, Fiske a donc pondu toute une étude passionnante et fascinante sur le jean: “The Jeaning of America“. Parce que oui, on porte tous un jean. Pourtant, on ne porte pas le même jean.  Et en fonction des époques, en porter un n’avait pas la même signification. Et donc, aujourd’hui, j’ai très envie de vous résumer cette analyse génialissime histoire de vous en apprendre un peu plus sur ce vêtement qui semble ô combien ordinaire.

1. Premiers pas de son étude

Un jour durant un cours en amphithéâtre, John Fiske demande à ses étudiants combien portent un jean. Sur 125 élèves, ils sont 118 à en porter un. En sachant que les 7 restants n’en portaient pas un sur le moment mais en avaient au moins un dans leur penderie. Bien évidemment. Oui, parce que cela semble une évidence de posséder un jean. Il est devenu un basique par excellence, tout le monde a déjà porté un jean au moins une fois dans sa vie. Il n’est pas un pantalon lambda pourtant, il est dans une matière spécifique (le denim) et malgré tout, chacun d’entre nous en a déjà eu un entre ses mains.. et sur ses jambes. Le jean a cassé toutes les codes, dépassé toutes les limites : peu importe notre genre, notre classe sociale, notre pays, notre religion, notre âge, nous en portons un.

Le jean est souvent synonyme de confort, c’est d’ailleurs la première chose qui revient : son aspect pratique. On le porte le dimanche et pour quasiment toutes les occasions.

Tout d’abord Fiske demandera à ses 125 élèves de lui expliquer quelle signification le jean a pour eux. Néanmoins, cette idée trouve rapidement une limite : ses étudiants étant tous dans la vingtaine, majoritairement blancs,  d’un milieu social aisé et ayant fait des études supérieures, leur avis n’est qu’un point de vue parmi d’autre.. Mais il peut être intéressant de s’y attarder quelques instants histoire d’avoir une « base » sur ce fameux jean. Tous sont d’accord pour dire que le jean est selon eux un vêtement tellement basique qu’on ne peut pas lui donner de signification particulière : il est partout, ne se remarque pas, est aussi bien portable en ville qu’à la campagne. Tout le monde en porte un et il est paradoxal de voir que cette uniformisation leur donne cependant le sentiment d’être libre. En ne donnant que très peu d’indices sur notre genre, notre classe sociale ou d’autres éléments de notre identité, il permet à chacun de se sentir « lui-même » et d’éviter aux autres les catégorisations trop rapides. Fiske reprendra d’ailleurs cette idée (très intéressante) parue dans un article de 1988 et formulée par un psychologue :

« Porter un jean ce n’est pas être libre d’être qui l’on est, mais d’être libre de cacher ce que l’on est ».

Le jean ne transmet rien : aucune émotion, aucun indice. Difficile de juger celui face à soi grâce à cet élément ne donnant que peu d’informations ! En fait le jean reprend cette idée très occidentale que la différence ne réside pas forcément dans le fait de se cultiver une image en opposition aux autres mais plutôt de se trouver des petits points différents d’autrui dans un prisme où on se positionne tout de même. En gros : je suis différent, mais pas trop non plus.

2. Le jean à travers les générations

Le jean nous dépouille de tous les attributs assignés contre notre volonté à la naissance. Un mot revient souvent dans la bouche de ses élèves pour exprimer cette idée : « naturel ». Porter un jean, c’est être au naturel. Mais c’est aussi être libre et non pas que socialement. Libre de ses mouvements, pouvoir bouger, laisser son corps libre de ses mouvements. Une description donc très physique qui se rapproche étroitement de la fonction première qu’on lui donne.

Les premiers jeans sont apparus en 1853 par Levi Strauss… qui a donné la marque Levi’s, comme vous le savez. Ils étaient  portés par des ouvriers parce que le tissu était pratique et résistant. Dans les années 30, le cinéma reprend le jean et l’adapte à des personnages très particuliers : les cow-boy.  En porter un est à ce moment-là encore et toujours très masculin (il n’est alors absolument pas pensable pour une femme de porter un pantalon, imaginez donc un jean !).  C’est un symbole de virilité puisqu’on l’associe au monde du western mais aussi d’action, de force physique. D’ailleurs, la marque Wrangler connaîtra un vif succès grâce à son denim délavé loin du brut typique de la marque Levi’s.

Avec la Seconde Guerre Mondiale et les débuts de la mondialisation, le jean voyage et se retrouve dans les mains de tout un tas de consommateurs non-américains. A partir des années 50, il connaît un véritable effet de mode auprès des jeunes, notamment grâce au personnage de James Dean dans le film (excellentissime) Rebel Without A Cause. Porter un jean devient à la mode : il faut en avoir un pour être considéré comme un bad boy, un vrai ado. Mais cette obsession du jean parmi les jeunes ne s’arrêtent pas aux frontières américaines. Les européens qui commencent eux aussi à rêver de l’American Dream en veulent un également. Il devient un signe de décadence : on en porte un pour s’opposer aux adultes, pour montrer qu’on défie l’autorité et la conformité. D’ailleurs, c’est pour cela qu’il sera interdit dans plusieurs établissements scolaires aux Etats-Unis, mais aussi en France (un peu comme nos leggings qu’on considère comme vulgaire et peu « adapté » pour l’extérieur).

Dans les pays de l’URSS comme la Russie, porter un jean est même mal vu. Nous sommes en pleine Guerre Froide et oser porter un vêtement si fortement connoté américain est considéré comme de la provocation.

Mais l’importance du jean parmi les jeunes ne s’arrêtent pas là. Dans les années 60/70, il se politise. On le customise, on le modifie, on y affiche ses convictions politiques notamment avec les mouvements hippies et le rock qui bat son plain. Le jean devient coloré, déchiré, on dessine dessus, on y gribouille des symboles. Le jean devient paradoxal : les hippies en portent constamment alors qu’ils rejettent cette société de consommation ultra-américaine et dessinent justement ce mépris pour la société ultra libérale en arborant des « peace & love » un peu partout. On est en plein dans ce qu’appelle Fiske l’excorporation. Le jean devient un mélange de soumission et d’insubordination. Tous les paradoxes de la société y sont représentés.

Cette représentation plus complexe qu’il n’y paraît n’a pas besoin d’être aussi visible que sur les jeans des hippies pour pedurer. Dans l’une de ses pub des années 90 (introuvable! snif), Levi’s choisira de représenter 3 jeunes ados rebelles, pauvres, sortant tout droit du ghetto. Ils sont le pur produit d’une société américaine où ils sont socialement dominés. Pourtant, Levi’s utilise les codes de leur rébellion comme revendication politique… et leur fait porter un jean, le symbole purement américain, point pourtant central des discriminations qu’ils subissent.

Cette réappropriation par les marques a réellement commencé dans les années 80. Des enseignes comme Guess en feront d’ailleurs leur marque  de fabrique. Chaque marque a sa propre signature et créé un jean unique. Porter un jean produit par leur entreprise, c’est faire partie de leur clientèle et donc de leur communauté. C’est revendiqué des codes précis, des valeurs. Le jean devient tendance, il n’est plus qu’un simple pantalon, il change. Chaque année sa couleur, sa taille, sa coupe est différente. Certains deviennent même iconique, comme le fameux 501 de Levi’s. Le jean se segmente autant que le marché de la mode. Un jean classique c’est un jean sans distinction : bon pour traîner, pour la campagne, pour faire des activités physiques. Un jean de marque permet de se revendiquer : sa classe, d’où l’on vient, son genre… Ah, mais ce n’est pas totalement à l’opposé de ce que les étudiants de Fiske disaient, au début ? 😉

Le jean est une boucle sans fin.

3. La réappropriation du jean par les industries

Et on en veut un parfaitement coupé, bien entendu. Le jean doit nous aller parfaitement. Il doit être comme une seconde peau. Il doit être « fit » comme on dit. Il doit être fait pour vous et rien que pour vous. Cette idée, Levi’s l’utilisait déjà depuis un petit moment et elle continue d’être partout. Dernièrement, Uniqlo a pas mal joué sur cette idée (mais concrètement, TOUTES les marques proposant des jeans l’ont déjà utilisé):

On ne peut donc pas nier les liens étroits entre la culture populaire (dans son sens le plus large) et le commerce. Ce serait idiot, stérile et peu productif. Le capitalisme nous a appris à avoir de plus en plus de besoins. Il y avait au départ le besoin matériel : j’ai besoin d’un jean pour avoir chaud, pour être à l’aise. Puis il y a la fonction culturelle du jean : il remplit un rôle social, il nous confère une identité, une position. Il nous fait rentrer dans « le moule » et en même temps, on choisit celui qu’on veut, celui qui nous conviendra, qui nous ressemblera, afin de se différencier.

Pour certains, porter le jean ce serait valider le principe même du capitalisme, du monde libéral, ce serait se conformer à cette idéologie, devenir complice. Pourtant, les hippies, les adolescents, les militants ont eux-mêmes démontré (et très tôt d’ailleurs) qu’on pouvait le détourner. Parce que le capitalisme, c’est aussi apprendre à s’accommoder de cette domination pour en ressortir des petits éléments qui vont nous permettre de le contourner.

Pour d’autres encore, le jean est le contraire de cette société ultra consumériste dans laquelle nous vivons : un jean, on le garde longtemps. On s’en fiche qu’il détende, qu’il se délave, qu’il se troue : il est fait pour ça, c’est le principe même du jean. On ne le remplace que rarement. Il serait une alternative à tout ce système capitalisme. Oui, il est une marchandise issue de ce système. Totalement même. Mais ce qu’en font les usagers est ensuite totalement différent de cette logique-là et c’est là où réside tout ce conflit d’intérêt. Occulter la créativité et l’insubordination des clients, c’est donc occulter ce qu’ils font d’un produit culturel même si cela passe par un simple jean.

Dans son étude sur le jean, aussi innocent ce vêtement apparaît-il, Fiske rappelle qu’un produit culturel doit toujours être étudié au sein de la société dans laquelle il appartient. Il faut se pencher sur les différents mécanismes de domination (économiques, politiques) qui régissent les lois de la société. Ignorer ces éléments là et ne voir la culture populaire que comme une opposition à la culture « élitiste » est malheureusement une erreur. Il faut recontextualiser un produit culturel tout en apprenant à prendre du recul dessus et à voir comment les gens le récupèrent pour éviter de les voir comme des petits êtres passifs. La « masse » dont tout le monde parle toujours qui serait bête, ignare (et dont vous faîtes partie quand vous la désignez ainsi, hein) est en réalité bien plus éclatée, complexe, consciente d’elle-même.

Alors non, nous ne sommes pas tous des moutons à tous porter un jean.

C’est plus compliqué que ça (c’est toujours plus compliqué, d’ailleurs, je ne cesserai de le répéter).

Et surtout, Fiske a démontré qu’une fois encore, on peut en dire beaucoup avec peu.

Pour lire l’étude de Fiske en entier, c’est ici 

  1. Manon

    6 novembre 2015 at 10 10 02 110211

    tu as des lectures à conseiller dans le domaine de la mode, de la socio
    séparés et liés à la fois
    je suis intéressée

  2. Buffy Mars

    6 novembre 2015 at 15 03 21 112111

    Oui j'en ferai un article un de ces 4 🙂

  3. Manon

    6 novembre 2015 at 16 04 05 110511

    Super merci beaucoup ! Ce sont 2 domaines que j'apprécie mais je ne peux prétendre en connaître beaucoup sur le sujet, je cherche à m'informer au mieux ! Super ton blog
    J'adore ta façon d'écrire et tes articles en général

  4. Manon

    6 novembre 2015 at 16 04 05 110511

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